クレジットカードから得られる個々の購買情報を分析し、きめこまかなDMを打ちヒット率を上げ売上に結びつけようというものだ。
「個人の使い方のところまで踏み込んでいかないと、これからのクレジットカードは勝ち残れない。
デパート、スーパー、銀行、証券会社でもクレジットカードを出す時代です。
特に、療並びで競争の職烈なガソリンカードで頭ひとつ抜け出すには工夫が必要です」だが、現在のクレジットカードのマーケティング機能は、残念ながらこうした期待に応えるにはまだ不十分な点が多い。
期待外れ。
のデータベースマーケティングデータベースマーケティング、の活用はFUPカード導入の目玉であった。
だが、いざカード会社から送られてきたデータを見ると、その内容はほとんど使いものにならなかった。
これは提携企業にとっては、思いもかけない誤算であった。
カード会社が持つ情報には会員の住所、氏名、年齢などの会員属性と、会員のカード利用状況を記した購買情報がある。
提携企業側は、希望すればカード会社からそうした情報を毎月もらうことができる。
カード会社が提携先、開示する会員情報の範囲は契約でどうにでもなる。
ところが、現在のシステムでは、提供される購買情報には、「利用店名」は出ているが、利用者が「何」を購入したかという商品情報は明記されていない。
また、プライバシーの問題があってカード会社は提携先とはいえ、その詳しい情報を提供できない決まりになっている。
そのためにカード会社が送ってくる購買情報には、期待したほどの情報が載っていないのである。
提携企業各社は、カード会社からの詳しい顧客データによってデータベースマーケティングを本格的に開始しょうと手ぐすね引いていただけに、その失望も大きかった。
Ｔがカード会社からもらっているのは、カードの申込み書に書き込む名前、住所、勤務先といった会員属性と、いつどこで何を買ったかという購買情報の2つ.他業種に比べれば詳細な情報をもらっているというが、プライバシー保護もあってデータは詳細なものではない。
例えば、カード会員が自動車用品店のオートバックスでショッピングしたことはわかるが、何を買ったかまではわからない。
タイヤなのか、アクセサリーの人形なのかははっきり出てこない。
カード加盟店では、決済の時に商品名のコードを打ち込む義務はないから、データもばらばらになっている。
Ｔは、オールＴでの総合的なデータベース化を試みている。
顧客の住所、年齢、名前、どんなクルマを持ち、趣味は何か、といったあらゆる情報を一つのデータベースで処理することをめざしている。
各ディーラーの持つ情報とクレジットカード情報、さらにインターネットを通じて入ってくる情報といったものを立体的に組み合わせて本格的なデータベースマーケティングを志向している。
ところが、肝心のクレジットカードの情報がもらえないので、十分に生かせないでいる。
今のままでは「お手上げ」の状態だ。
そのため、Ｔでは、Ｔカードをとりあえず顧客囲い込みのためのツールと位置づけ、データベースマーケティングについては今後に期待するというのが本音という。
むしろ、インターネット販売から入る顧客情報に期待しているともいわれる。
一方、Ｓの状況はどうか.同社がこれまで系列スタンドでやってきたことは、現金会員カード客の住所、電話番号、生年月日を集めることであった。
クレジットカードの場合は年収から家族までほとんどの側面がわかる。
毎月出てくる顧客の購買情報は、ガソリンスタンドについてはＳで取れるが、一般加盟店は日本信販のほうに入っていく。
その購買情報がわかれば、それをさまざまなイベントに活用できると期待したのでだが、ここでもカード会社から提供される購買情報は満足なものではなかった。
加盟店の名と利用金額はわかっても、何を買ったかまではわからない。
プライバシー保護の問題だというが、本当のところはカード会社の側に提供できるだけのインフラが整っていなかったということだ。
Ｔカードと同じく、クレジットカードで物を買う時に商品コードがきちんと打たれていれば区別ができるが、そうしたデータ整備ができていないから問題が起こっている。
日本信販では、98年秋にもコンピュータを整備してデータを取り出しやすくするといっているが、それまでは詳細な購買情報の提供は難しい。
カード会社側は、提携企業の要望をどう捉えているのだろうか。
日本信販は、購買情報の提供とプライバシー保護の問題のかかわりについて、こう言う。
「プライバシーの保護については非常に神経質になっています。
カード会社とすると、たとえ相手が提携先であっても、購買情報を渡すわけにはいかない。
例えば、Ⅹカードに日本信販の『 (ニコス)』マークが付いていても、ニコスマークで買ったデータをＳに提供するわけにはいかない。
会員からすると『これはニコス(日本信販)カードとして使ったのに、なぜその内容をＳに知らせるのだ』となりかねません。
特にニコスカードとして使用する範囲は広いわけで、これをＳにそのまま渡したとなると『ガソリン以外のデータをなぜ渡したのか』と、会員から訴訟を起こされる可能性があり、その時には敗訴しかねない」その恐れがあるから、日本信販では提携企業にデータを渡す際に「この人はデパートでよく買い物をしている」「スポーツ関係でよく利用している」といった程度の行動パターンを知らせるだけにしている。
いずれCATが増え、ネットワークが整備されて本当のカード社会になれば、さまざまな情報がネットに乗るようになり、その時には企業の欲しい情報をプライバシーにふれないやり方で取れるようになると楽観的に見る向きもある。
ただ、ワントウワン・マーケティングの切り札として期待したわりには、それほどでもないというのが現状だ。
したがって、本気で細かな情報が欲しいと思い、入手したデータを自在に活用したいと思うなら、自社でカード事業を立ち上げるか、カード会社を買収するしかないだろう。
そういう事情があるから、持ち株会社の解禁と合わせて企業のなかには、提携カード会社との関係を清算してカード事業、の本格参入を真剣に検討するところも出てきている。
こうした面にいち早く注意し、すでにデータベースマーケティングを導入し、大きな成果をあげている企業もある。
前にもふれたＩ、そしてJR東日本(ビューカード)がそれだ。
どちらもハウスカードで立ち上げたカード事業部を持っているために、これまでの顧客データをすべて自身で保管し、データベースマーケティングを着々と進めて売上に結びつけている。
そうした成功例を見ると、企業は余計に自社カード発行の必要性を痛感するのだろう。
ビューカードがスタートしたのは93年2月。
5年後の98年1月末秒段階で、会員数142万人を数える人気カードに成長した。
マスターなど他のクレジットカードとの提携がなく、JR東日本の各駅舎内と駅ビル、同社の経営するホテル、娯楽施設などで利用できるだけの、ハウスカードである点が大きな特徴だ。
提携カード全盛のこの時期、ハウスカードだけでこれだけの会員数を獲得したのは驚異的な成果といえる。
当初、汎用性がないと心配されたが、それは杷憂に終わったといっていい。
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